Il digital marketing nel 2022 si presenta come una realtà in continua evoluzione, in cui il cambiamento e, per certi versi, imprevedibilità sono all’ordine del giorno. Il comportamento degli utenti online, i dati ed i loro requisiti, le necessità delle aziende ed il modo in cui si servono dei dati stessi stanno per subire un notevole cambio di rotta e di conseguenza anche gli approcci utilizzati per la data analysis validi fino ad ora iniziano ad essere obsoleti. In vista di un futuro in cui i cookie saranno solo un vecchio ricordo, diventa necessario sviluppare nuove metodologie di studio anche in questo ambito.
Se il cambiamento rappresenta una delle principali sfide da affrontare, l’automazione è la soluzione che aziende e agenzie stanno cercando per rispondere ai continui mutamenti nella domanda e nelle abitudini dei consumatori digitali.
In questo articolo esploriamo 4 principali novità nel campo dell’analisi dei dati e della gestione del cliente che segneranno le nuove linee guida per un digital marketing sempre più data oriented e human centered:
- Google Analytics 4
- Google Ads Performance Max
- Customer Data Platform
- La rivoluzione dei Cookies
Google Analytics 4
La prima evoluzione che ogni marketers dovrà affrontare nel breve termine è l’avanzamento della nuova generazione di Google Analytics con l’implementazione del software di tracciamento e misurazione Google Analytics 4. La nuova piattaforma rappresenta una novità di grande valore per chi fa digital marketing, vista l’importanza dello strumento nel tracciamento dei dati e nello studio del comportamento dei clienti.
La nuova interfaccia si presenta molto differente rispetto alla vecchia versione di Universal Analytics, con funzionalità chiave completamente nuove e un approccio al monitoraggio molto più interattivo e basato su parametri differenti, che porterà ad un importante cambio di prospettiva. L’utilizzo dell’intelligenza artificiale permette non solo di capire e anticipare il comportamento degli utenti con le analisi predittive, ma di esplorare i dati in maniera più semplice e intuitiva grazie alla nuova modalità di presentazione dei dati, più vicina alle esigenze del marketer.
Se il futuro di Google Analytics inizia a farti un po’ paura, non ti preoccupare, non è ancora il momento di andare nel panico! Abbiamo ancora un po’ di tempo. Dal 1° luglio 2023 le proprietà Universal Analytics standard non elaboreranno più i dati Google Analytics Universal e il passaggio a GA4 sarà necessario. Il consiglio, dunque è quello di impostare gli account su entrambe le piattaforme in modo che quando si inizierà ad utilizzare GA4 all’interno della piattaforma ci sarà già una base di dati storici con cui lavorare.
La piattaforma porta delle novità che andranno a modificare radicalmente l’approccio all’analisi dei dati. Vediamo le principali:
- Maggiore focus sul comportamento degli utenti. L’ immagazzinamento dei dati si baserà sulle interazioni degli utenti e sulla loro condotta online concentrandosi sul customer journey e sugli step che portano l’utente a convertire grazie alle nuove sezioni Monetizzazione e Fidelizzazione.
- Passaggio da sessioni ad eventi. Verrà offerta una categorizzazione degli eventi più completa attraverso la scelta tra gli eventi raccolti in automatico, gli eventi di misurazione avanzata, i raccomandati ed i personalizzati.
- Personalizzazione delle sessioni. Sarà anche possibile personalizzare le sessioni attraverso la scelta delle metriche preferite.
GA4 rappresenta una piattaforma in grado di adattarsi a ciò che accadrà in futuro, anche per quanto riguarda le nuove normative e gli standard tecnologici relativi a protezione dei dati e privacy. In un futuro prossimo in cui i cookie diventeranno solo un lontano ricordo, Analytics 4 sarà in grado di recuperare anche quella parte di dati mancanti che sono necessari per lo sviluppo di report accurati. Insomma, un alleato prezioso per tutti coloro che operano nel digitale o svolgono attività legate allo sviluppo di business e alla strategia di marketing e vendite.
Google Ads Performance Max
Sicuramente avrai sentito parlare delle campagne Performance Max di Google Ads. Anche nel campo dell’ADV online, nel 2021, Google ha attirato l’attenzione su di sé lanciando sul mercato un nuovo tipo di format adv che permette di accedere a tutto l’inventario di Google Ads da un’unica campagna. L’inserzionista non deve far altro che fornire i classici “assets” come titoli, descrizioni, immagini e video di alta qualità e Google si occuperà di automatizzare il targeting e la pubblicazione della campagna su tutti i posizionamenti disponibili per le campagne sulla Rete di Ricerca, Display, YouTube, Gmail, Maps e Discovery, sulla base delle informazioni fornite.
Performance Max è studiata per aiutarti nel raggiungimento degli obiettivi di pubblicità online. Permette di aumentare le conversioni ed il loro valore grazie all’ottimizzazione di budget e offerte e cogliendo nuove opportunità di conversione in tempo reale grazie alla tecnologia dello Smart Bidding. Ti consente anche di collaborare con l’automazione di Google fornendo le risorse creative e guidandola sui segmenti di pubblico che secondo la tua esperienza hanno maggiore probabilità di convertire. Grazie all’utilizzo dell’apprendimento automatico, ti aiuta quindi a trovare nuovi clienti sfruttando la comprensione delle intenzioni, dei comportamenti e del contesto degli utenti per mostrare annunci più pertinenti nel momento giusto, sbloccare nuovi segmenti di pubblico e massimizzare il rendimento della campagna sull’intera gamma dei canali pubblicitari di Google.
Le campagne Performance Max sono perfette da utilizzare quando:
- si hanno obiettivi pubblicitari e di conversione specifici
- si vuole massimizzare il rendimento di una campagna senza limitazioni nel canale di pubblicazione
- si vuole accedere facilmente a tutti i canali pubblicitari a partire da un’unica campagna
- si vogliono ottenere una copertura ed un valore di conversione aggiuntivi rispetto alle campagne basate sulle parole chiave sulla rete di ricerca.
Se il cambiamento rappresenta la sfida da affrontare in questo periodo, Google ci sta dicendo che la soluzione per stare al passo con i mutamenti nella domanda dei consumatori è l’automazione. Le campagne automatizzate Performance Max, permettono di trovare più clienti che generano conversioni su tutti i canali di Google e aiutano l’inserzionista ad aumentare il rendimento degli annunci nell’intera gamma di canali pubblicitari.
Customer Data Platform
Attirare l’attenzione degli utenti verso il proprio sito web oggi richiede una strategia di marketing basata sulla conoscenza approfondita dei consumatori e sul monitoraggio del loro comportamento in ogni fase del customer journey, senza lasciare nulla al caso.
Tra le soluzioni tecnologiche più performanti offerte dal mondo della martech, la Customer Data Platform rappresenta una soluzione perfetta non solo per raccogliere, normalizzare e gestire i dati, ma soprattutto per trasformarli in informazioni utili alle attività di profilazione, segmentazione, personalizzazione, e per sviluppare strategie di marketing predittivo.
Le CDP sono piattaforme che permettono di raccogliere dati da varie sorgenti (come sito, APP, eCommerce, ..), salvare e normalizzare i dati a livello di singolo utente per averne la visione completa, valorizzare la customer experience e rendere più efficaci le campagne e le attività di marketing. Il compito delle CDP è sostanzialmente quello di unificare i dati che l’azienda raccoglie in entrata non solo dal marketing ma da tutti i canali che si hanno a disposizione, per avere una visione a 360 gradi di clienti e prospect. Questi tipi di dati comprendono anagrafiche, informazioni sugli acquisti e sul comportamento durante la navigazione aggiornabili in tempo reale, informazioni anche di tipo qualitativo e dati provenienti anche da fonti esterne. Inoltre, utilizzare la piattaforma è semplice ed intuitivo e ciò permette l’utilizzo congiunto da parte di tutti i reparti dell’azienda. Grazie a questo tipo di strumento è possibile all’interno di un’unica piattaforma ricavare informazioni dai dati e renderli accessibili ai sistemi di marketing automation implementando processi decisionali data-driven e dando al cliente una customer experience personalizzata.
La rivoluzione dei Cookies
Tutti abbiamo sentito parlare almeno una volta del cambiamento epocale che Big G vuole apportare entro il 2023 nel browser Chrome. Già nel 2021 Google ha dichiarato che il proprio browser non supporterà più i cookie di terze parti dal 2022 e questo impedirà l’identificazione univoca degli utenti per il tracciamento, la profilazione ed il retargeting, lasciando agli utenti una maggiore privacy nella condivisione dei propri dati sul web. Questa iniziativa, che è volta a rispondere alle richieste dei consumatori su una maggiore chiarezza nell’utilizzo dei dati dal web, crea una situazione di incertezza nel mondo della pubblicità online che deve adattarsi rapidamente alla sempre più concreta realtà di un mondo senza cookies. L’eliminazione inizierà gradualmente nel 2022 e proseguirà fino alla metà circa del 2023, con il completamento del processo di dismissione dei cookies previsto entro la fine dell’anno. Al loro posto verrà introdotto il Privacy Sandbox, un modello che andrà a definire gli standard per i processi e le tecnologie di tracciamento e profilazione degli utenti sul web che il browser potrà supportare.
Ma facciamo un passo indietro e capiamo cosa sono i cookies nella pratica.
I cookies sono dei file di testo che vengono salvati nella memoria dell’utente quando sta navigando su un sito web e permettono di riconoscere alcune caratteristiche dell’utente, i suoi comportamenti o le preferenze da parte del sito stesso o da terze parti.
Si differenziano in:
- Session cookies: restano salvati nella memoria dell’utente fino a che il browser resta aperto.
- Persistent cookies: hanno una data di scadenza e vengono utilizzati per tracciare i comportamenti dell’utente nel tempo e salvare tra una sessione e l’altra le preferenze d’uso.
- Cookie di prima parte: vengono creati ed emessi dal proprietario del sito web stesso e non vengono trasferiti a terze parti. Questo tipo di cookie viene utilizzato per migliorare l’esperienza dell’utente sul sito perché riconosce l’utente ad ogni visita e permette di salvare preferenze, prodotti preferiti, prodotti a carrello e molto altro.
- Cookie di terze parti: sono creati da siti diversi rispetto a quelli in cui si sta navigando e vengono utilizzati per monitorare il comportamento dell’utente tra una molteplicità di siti web. Vengono principalmente utilizzati nella gestione dei modelli di attribuzione della pubblicità online e per le campagne di retargeting. Sono una fonte importante per targetizzare e personalizzare le campagne pubblicitarie su Google. I cookie di terze parti sono quelli che verranno bloccati da Google entro la prima metà dei 2023 e questo aprirà uno scenario tutto nuovo per il mondo della pubblicità online.
Come ci si muoverà, quindi, in un mondo senza cookies di terze parti?
La risposta sono i cosiddetti Zero-Party Data. Secondo la definizione data da Forrester, gli zero-party sono “quel tipo di dati che un utente condivide intenzionalmente e in modo proattivo con un brand”. La raccolta di dati di questo genere permette l’umanizzazione della customer experience nel mondo digitale e permette una profilazione più consapevole e meno “fastidiosa” per l’utente, che spesso è disposto a scambiare informazioni su se stesso e sulle sue preferenze in cambio di un’esperienza sul sito web più fluida e personalizzata.
Come si possono raccogliere questo tipo di dati?
Personalizzazione del sito web
Innanzitutto è possibile utilizzare le informazioni ricavate sui clienti grazie ai cookies di prima parte per personalizzare il sito web in base ai loro comportamenti. La soluzione è adattare ciò che si fa alle preferenze dei tuoi utenti e, grazie alla conoscenza acquisita, personalizzare banner e pop up per richiedere informazioni ai clienti in cambio di premi o offerte a cui non possono rinunciare.
Utilizza le Web Push
Le web push possono essere sfruttate come nuovo canale di comunicazione per gli utenti anonimi. È possibile raccogliere i consensi di attivazione tramite moduli per l’invio delle notifiche e, successivamente, lanciare campagne mirate per ottenere informazioni più specifiche sull’utente e consensi per l’invio di altri tipi di comunicazioni, come le newsletter (consensi opt-in).
Chiedi direttamente ai tuoi utenti
Comunicare apertamente con il pubblico potrebbe essere la strategia giusta anche per la raccolta di dati proprietari. Chiedi tramite e-mail quali contenuti preferiscono, quali messaggi vogliono ricevere o quanto spesso, oppure invia una campagna con sondaggi per dare l’opportunità di dire cosa pensano e farti conoscere le loro preferenze. Ti stupirai della quantità di dati che si possono raccogliere spontaneamente, direttamente dall’utente interessato alla costruzione di una relazione quasi one-to-one con il tuo brand.
Raccogliere informazioni richiede step progressivi
Non volere tutto e subito! Molti utenti non sono disposti a darti tutte le informazioni al primo contatto . È importante saper raccogliere le informazioni giuste al momento giusto, partendo con quelle essenziali che ti consentono di svolgere le attività di marketing di base. Se ti impegni a costruire una relazione solida con il cliente e a guadagnare la sua fiducia, con il tempo riuscirai a raccogliere anche molte altre informazioni. È utile creare una serie di moduli progressivi per raccogliere gradualmente i dati sui tuoi contatti. Anche se ci vorrà un po’ di tempo, la fiducia acquisita ti darà un vantaggio competitivo per il futuro che non ha prezzo.
Recensioni e valutazioni
Chiedi ai tuoi clienti cosa ne pensano della qualità dei tuoi prodotti e servizi! In questo modo riuscirai a distinguere i clienti soddisfatti, che possono essere stimolati verso ulteriori conversioni, e utenti non pienamente soddisfatti, che devono essere ulteriormente “coccolati”. I loro feedback ti suggeriranno come adattare le tue azioni di marketing ai diversi tipi di comportamenti.
Sfrutta le automazioni per il sito web
Utilizza la marketing automation sul sito web per convertire gli utenti anonimi in utenti identificati. Utilizza i trigger basati sul comportamento dell’utente per ottenere dati trasmessi volontariamente e consapevolmente nel momento migliore per questo scopo.
Scambio
Crea contenuti di qualità, guide, istruzioni, ricette o condividi la conoscenza degli esperti del settore con il tuo utente! Rendi questi contenuti il più possibile attraenti e “scambiali” con i dati dei destinatari. Permetti all’utente di arricchirsi di questi materiali chiedendo in cambio i dati di contatto. Crea in questo modo una situazione win to win per entrambe le parti.
Di conseguenza, possiamo dire che la rivoluzione dei cookies non significherà quindi la fine di una raccolta dati che sia utile e strategica per le aziende. Significherà semplicemente una raccolta dati più etica e basata sulla fiducia. La parola d’ordine sarà quindi trasparenza: sarà necessario avere una forte politica sulla privacy e richiedere il consenso esplicito alla raccolta dati. Costruire una solida reputazione di affidabilità nel trattamento dei dati sarà quindi lo strumento attraverso il quale assicurarsi dati preziosi. Scavalcare il consenso dei propri utenti, al contrario, comprometterà la fiducia e la possibilità di conoscere i propri potenziali e attuali clienti.
