Cosa troverai in questo post?
- Cosa si intende per CRM
- Cosa si intende per Marketing automation
- A cosa serve la combo CRM + Marketing automation in azienda
- Quante aziende italiane usano la Marketing automation nel 2019
Il CRM, Customer Relationship Management, è uno dei software che ha conosciuto un’impennata di adozioni nelle aziende italiane negli ultimi anni. Oggi il 62% delle aziende ne ha uno in dotazione e il 12% ne sta avviando l’implementazione (fonte: Osservatorio CRM & Marketing Automation C-Direct Consulting). Si tratta di un ricco sistema di applicazioni che aiutano imprese e organizzazioni a gestire, analizzare e potenziare i dati e le interazioni con i propri contatti.
La Marketing automation, invece, la possiamo descrivere come un sistema che “consente alle aziende di ottimizzare, automatizzare e misurare attività di marketing e flussi di lavoro” (non lo dico io ma lo dice Marketo, uno tra i principali vendor).
La differenza che salta subito all’occhio tra queste due tipologie di software è la loro destinazione. Mentre il CRM è più focalizzato sulle vendite, la Marketing automation, come lo dice il nome stesso, supporta il marketing. Ma compito di entrambi è migliorare il livello di soddisfazione e fidelizzazione dei clienti, portando a un aumento della produttività del business e a un incremento delle vendite. Quindi ha senso parlare di due software diversi (a volte, perché in realtà spesso li troviamo radunati in un unico applicativo…) ma non di due strategie diverse. CRM e Marketing Automation vanno a braccetto, lavorando insieme lungo tutto il processo d’acquisto del contatto.
CRM: com’è cambiato il software nel tempo
Un tempo i CRM erano soprattutto soluzioni software installate localmente (on premise) mentre da diversi anni il mercato si è spostato verso le soluzioni SaaS (Software as a Service), in pratica accessibili online da web e che richiedono solitamente una licenza mensile invece che un oneroso investimento iniziale di acquisto delle licenze. È proprio questo cambio che ha reso i CRM accessibili anche a molte PMI che prima con difficoltà avrebbero potuto assicurarsi questo tipo di investimento.
Le etichette affibbiate ai CRM nel tempo sono state tante, qualcuno di voi ne ricorderà più di una: il CRM operativo, che identifica il suo ruolo (fondamentale) nella semplificazione di tutti i tipi di processi aziendali relativi al front-end e ai punti di contatto dei clienti, il CRM analitico, ossia capace di restituire dati di insight fondamentali per interpretare i comportamenti dei contatti, il social CRM, che può raccogliere dati sui comportamenti social dei contatti presenti in database e dialogare con loro su queste piattaforme.
Non si tratta di strumenti diversi: stiamo solo mettendo l’accento su funzionalità diverse ma tutte complementari e spesso compresenti in una stessa soluzione.
Oggi, quello che un CRM può fare, ed è chiamato a fare, è gestire l’intero percorso dell’esperienza del cliente con l’azienda, tenendo conto di tutti i touchpoint di interazione sia fisici sia digitali.
È chiaro che non stiamo parlando più solo di software ma di una strategia aziendale che va pianificata con attenzione, condivisa motivando tutte le figure aziendali coinvolte e condotta con consapevolezza. Ed è per questo che Salesforce, uno dei leader mondiali nello sviluppo di CRM, ne parla come di “una strategia per gestire tutte le interazioni della tua azienda con clienti attuali e potenziali“.
Insomma, non si tratta certo di avere un database di contatti da gestire a mano…
E la Marketing Automation?
È il sistema per seguire le principali attività di canalizzazione del potenziale cliente: quando ha visitato il tuo sito web, ha aperto un’email, letto un post del tuo blog (sì, probabilmente lo sappiamo che ci stai leggendo…) o compilato un form.
Ma soprattutto, grazie ad una serie di regole di automatismo (trigger) è possibile creare dei percorsi flessibili per i contatti (workflow) che attivano comunicazioni e azioni senza bisogno dell’intervento manuale continuo.
Ma vediamo nel concreto come intervengono i due strumenti nell’operatività di un’azienda.
Cosa puoi fare grazie al CRM
- Analizzare le performance delle campagne marketing
È possibile rivedere i dati di profilazione dei lead e i dati di conversione per capire cosa ha funzionato e cosa no, quali campagne/canali hanno contribuito a generare trattative vinte, quali invece hanno generato awareness. - Ottimizzare le vendite
Grazie ad un unico repository di tutti i clienti, i potenziali clienti, i prodotti, dove è possibile tracciare facilmente le opportunità, dalla pipeline ai lead attivi fino alle vendite rinviate. Il venditore, quando parla con un cliente, potrà avere un quadro completo di chi è e della sua storia con l’azienda, il che aiuta a rendere la conversazione il più personale e il più efficace possibile. - Soddisfare i requisiti normativi
Registrare i consensi alla gestione dei dati sensibili previsti dalla normativa della privacy dando la possibilità al contatto di aggiornarli autonomamente in ogni momento, velocemente online. - Coordinare i reparti
Facilitare l’accesso alle informazioni per tutti coloro che si interfacciano con i clienti o che prendono decisioni che li coinvolgono (e se ci pensate, chi è in azienda che non lo fa?) semplificando i flussi di lavoro e riducendo incongruenze, ripetizioni e il rischio di dati obsoleti. Dal punto di vista della manutenzione dei sistemi, disporre di un unico CRM è il modo migliore per ridurre costi e tempi, evitando gli sprechi dovuti al personale che utilizza dati in più sistemi (spesso spazientendosi non poco…)
I CRM possono inviare avvisi interni quando è pianificata una chiamata, quando un cliente è prossimo al rinnovo ma anche, nientedimeno, quando è pronto per il primo contatto commerciale. Com’è possibile? Beh, è qui che entra in gioco la Marketing automation.
Cosa puoi fare grazie alla Marketing Automation
- Dare un punteggio ai tuoi lead migliori
Assegnare dei punteggi (lead scoring) ai contatti in base alle interazioni con l’azienda (visite a determinate pagine del sito, email aperte, form compilati…) o ai loro interessi e preferenze. - Condividere contenuti personalizzati
Condividere contenuti interessanti (solitamente via email) automaticamente innescate nel momento in cui una persona è più interessata al tuo prodotto o servizio. - Creare liste di contatti pronti per il Sales
Qualificare i contatti in segmentazioni che ne identificano il grado di coinvolgimento e l’aderenza al target ideale. Una volta che il lead è progredito verso il fondo del funnel per diventare un lead di vendita qualificato è il momento in cui la Marketing automation “passa” il contatto al CRM, che inizia a monitorare le interazioni. Il software di marketing automation aiuta a qualificare i lead e a prepararli per il tuo team di vendita.
Forse a questo punto dovremmo averti convinto almeno su una cosa: i file Excel di sicuro non sono la strada giusta per gestire i tuoi contatti aziendali!
La tua piccola azienda ha bisogno di un CRM o di una Marketing automation? O di entrambe?
Sempre prima la strategia: hai già delineato – nero su bianco – il percorso del tuo cliente tipo? Guarda alla tua canalizzazione di vendita per capire dove incontri le maggiori sfide. In genere, le PMI iniziano adottando un CRM e mentre crescono e investono in iniziative di marketing, entra in gioco la marketing automation, ovviamente da integrare con il CRM.
In questo modo in azienda risultano sincronizzare tutte le informazioni sui lead in modo che il team di marketing sappia cosa sta succedendo nelle vendite e i team di vendita e di assistenza clienti conoscano la cronologia di vita di ciascun potenziale cliente o cliente. A questo proposito, ti suggeriamo alcune idee per iniziare subito ad allineare i due team.
Ma qual è la situazione nelle aziende italiane? Gli spazi per fare meglio ci sono eccome!
