La Marketing Automation sta crescendo sempre di più in popolarità e diffusione. Negli ultimi anni, numerose aziende, di varie dimensioni, settori ed obiettivi, hanno iniziato ad approcciare a strategie e tool che consentono di automatizzare le operazioni di marketing & sales.
La semplicità con cui la marketing automation aiuta la pianificazione, la gestione e l’ottimizzazione delle campagne di marketing, fornendo dati preziosi sul pubblico e sugli sforzi di marketing complessivi, potrebbe risultare vana se priva di un piano solido per valutare e analizzare i risultati.
Infatti, come si può determinare quanto siano efficienti le azioni? E come si può verificare se il budget aziendale è destinato alle giuste strategie di lead generation?
È qui che entra in gioco la definizione dei KPI per il progetto di marketing & sales automation.
Facciamo un passo indietro, cosa si intende per KPI? Un KPI, acronimo di Key Performance Indicator, è una metrica di marketing quantificabile che valuta le prestazioni in un’area specifica, inclusi aspetti come portata, coinvolgimento, performance e vendite.
Nell’ambito della marketing automation sono le metriche che riguardano l’efficacia delle azioni messe in piedi. Questi indicatori di performance rappresentano dati essenziali per misurarne l’efficacia e l’efficienza e per valutare l’andamento per raggiungere gli obiettivi aziendali.
Nei progetti di marketing & sales automation, possiamo partire da alcune macro-categorie significative di KPI da considerare:
- Metriche di coinvolgimento (Engagement metrics),
- Metriche di conversione (Conversion metrics),
- Metriche relative ai clienti (Customer metrics)
- Metriche di valore (Value metrics)
- ultima ma non meno importante categoria, quella delle Metriche di attività (Activity metrics).
Partendo da queste ultime, vediamole nel dettaglio e capiamo perché è assolutamente rilevante mapparle e monitorarle in un progetto di marketing & sales automation.
Metriche di attività
Prima di avviare una strategia di automation, in particolare sfruttando lo strumento delle email e automatizzando i processi di comunicazione con i lead, prospect e clienti , è fondamentale fare un po’ di analisi preliminare del nostro database contatti, analisi dei processi di marketing e vendita, analisi delle visite al sito, delle percentuali di conversione e dei touchpoint attivi.
Due importanti metriche da valutare in questo senso sono:
- Numero di invii e di e-mail inviate: questa è la metrica più semplice che bisognerebbe osservare in quanto aiuta nella costruzione di un piano di comunicazione che, considerato il target e il prodotto, sia esaustivo nel presidiare le occasioni di contatto con l’utente e dunque il customer journey. Monitorare anche il numero di invii di volta in volta ci aiuta a tenere sotto controllo lo stato di salute del nostro DB. Questa tematica diviene ancora più rilevante con i cambiamenti che Yahoo e Gmail hanno in serbo a partire da febbraio 2024 (in sintesi, saranno sempre più stringenti in tema di spam e presunto tale).
- Impostazione di trigger comportamentali di qualità: l’invio attivo di e-mail costituisce il primo passo cruciale, ma non è esaustivo. È necessario che le email seguano il più possibile una logica one-to-one nella proposta dei contenuti e di conseguenza è fondamentale impostare dei trigger comportamentali che permettano di inviare le campagne e-mail a un segmento specifico di clienti in base al loro comportamento e alle loro attività sul sito web.
Metriche di coinvolgimento
Si tratta di metriche che permettono di comprendere il livello di interazione dei potenziali clienti e del pubblico con l’azienda. Di seguito alcuni elementi che aiutano a misurare le metriche di coinvolgimento:
- Tasso di apertura e tasso di clic: il tasso di apertura misura la percentuale di utenti che aprono le e-mail, mentre il tasso di click misura la percentuale di persone che clicca sui link presenti nelle stesse.
Queste metriche possono fornire indicazioni preziose sul grado di coinvolgimento del pubblico nei messaggi di marketing.
Attenzione: il tasso di apertura è una di quelle metriche che, a seguito della Mail Privacy Protection, sta subendo degli importanti cambiamenti di ruolo. Da tenere sotto controllo ma in combinata con tutte le altre KPI, per una lettura del dato più corretta possibile. - Tasso di coinvolgimento: misura la percentuale di utenti che visualizzano più pagine del sito.
Questa metrica può fornire una migliore comprensione dell’interesse del pubblico per i contenuti proposti e di ciò che trovano di maggior valore. - Traffico del sito: il monitoraggio del traffico web generato dalle attività di marketing & sales automation è sicuramente una delle metriche da tenere sotto controllo.
Il concetto generale di traffico del sito web potrebbe apparire vago e persino difficile da misurare in termini di ritorno economico. Tuttavia, questa nozione racchiude varie metriche, ognuna delle quali contribuisce a una sfaccettatura dell’interazione con il vostro sito: sessioni (il totale delle visite alle pagine in uno specifico arco temporale), utenti, pagine visualizzate, tasso di rimbalzo, fonte di provenienza, UTM. Se correttamente misurate possono arrivare a darci informazioni rilevanti per determinarne l’efficacia e il ritorno.
Metriche di conversione
Quando si avvia qualsiasi tipo di campagna, l’obiettivo principale è quello di migliorare le conversioni. Di seguito alcuni elementi cruciali che aiutano a valutare se si sta procedendo nella giusta direzione:
- Tasso di conversione follow-up: una volta che un lead è stato generato, convertirlo in cliente è una questione non solo di tool ma anche di processi e di misurazione dei risultati. Un KPI cruciale da tenere sotto controllo è appunto il tasso di conversione follow-up, che quantifica quanti lead effettuano un acquisto dopo essere stati attratti dal team e le attività di marketing e gestiti dal team sales.
- Tasso di conversione delle landing page: la maggior parte delle campagne di automation indirizza i lead verso landing page dedicate sui siti web.
Il monitoraggio del tasso di conversione di queste landing page è un KPI chiave che permette di capire l’efficacia degli sforzi di marketing ed identificare quali hanno un buon rendimento e quali richiedono dei miglioramenti. - Punteggio medio dei lead: il lead scoring consiste nell’assegnazione di un valore numerico a ciascun lead, che dipende dal suo comportamento online e dai suoi dati demografici. Questo punteggio consente di assegnare una priorità ai lead stessi, in modo da concentrare gli sforzi di marketing su quelli che hanno maggiori probabilità di conversione. Definire il lead scoring fa parte delle attività di analisi, fondamentali e imprescindibili per un progetto di marketing & sales automation.
- Tasso di conversione da contatto a prospect: Il tasso di conversione dei lead in prospect misura la qualità dei lead, ossia il numero di contatti generati veramente interessati all’acquisto di un prodotto o di un servizio. Se sappiamo ascoltarlo, questo numero ci racconta molto sul progetto: non solo se stiamo facendo un buon lavoro di contenuti e di flussi, ma soprattutto se i processi interni sono ben strutturati e le aree marketing & sales comunicano in maniera fluida.
- Tasso di conversione dei prospect in clienti: questa metrica misura il numero di prospect che sono stati effettivamente convertiti in clienti, che hanno generato delle reali entrate. Misurare questa metrica diventa possibile nel momento in cui esiste una corretta integrazione tra più strumenti in uso in azienda, tra cui il CRM.
Metriche relative ai clienti
Soprattutto in questo momento storico in cui i costi dell’ADV online sono in aumento, è essenziale valutare il rendimento in relazione all’acquisizione di nuovi clienti o alla fidelizzazione di quelli esistenti.
- Costo di acquisizione dei clienti: rappresenta una delle metriche più comuni ed essenziali da monitorare in quanto permette di quantificare quanto effettivamente si spende per acquisire i clienti.
Inoltre, aiuta a determinare se la strategia di marketing è efficace nel portare nuovi clienti e come ottimizzare attività di marketing che non producono i risultati sperati. - MQL (Marketing qualified leads): gli MQL sono lead identificati come aventi una maggiore probabilità di diventare clienti. Questa metrica può essere utilizzata per misurare l’efficacia della strategia di marketing nel generare lead di alta qualità.
Una diminuzione degli MQL potrebbe indicare un’eventuale inefficienza nel processo. - SQL (Sales qualified lead): sono lead che sono stati esaminati dal team vendite e qualificati come pronti per l’interazione diretta. Questa misura valuta l’efficacia della strategia di marketing nel generare lead pronti per la fase di vendita.
- Customer lifetime value: il valore del cliente nel corso della sua interazione con l’azienda è misurato attraverso la Customer Lifetime Value. Questa metrica offre informazioni preziose sulle strategie di marketing che attraggono clienti di maggiore valore e guida la decisione su dove concentrare gli sforzi per massimizzare il ritorno sull’investimento.
- Tasso di fidelizzazione dei clienti: tiene conto di quanti clienti rimangono fedeli nel tempo. Questo parametro consente di comprendere quali strategie di marketing influenzano positivamente il mantenimento dei clienti legati ad un marchio
- Volume e qualità dei lead: monitorare il numero di lead generati tramite le iniziative di marketing automation costituisce un primo e cruciale passo per valutare l’efficacia delle strategie di marketing. Questo processo comprende l’analisi della quantità e della qualità dei lead, nonché delle informazioni demografiche correlate.
Metriche di valore
Il successo di qualsiasi campagna dipende dal valore delle entrate generate, ed è qui che entrano in gioco le metriche di valore. Utilizzare queste metriche di automazione del marketing permette di valutare le entrate complessive.
Integrare e far parlare tra di loro gli strumenti come sito, CRM, software di marketing automation, è una parte imprescindibile del progetto. Consente di misurare il ROI delle azioni di marketing online.
- Revenue per lead (RPL): Misura l’entità del fatturato generato dalle attività di marketing per ogni nuovo lead. Questa metrica consente di capire il successo finanziario della strategia di marketing e a determinare dove concentrare gli sforzi per ottenere il massimo ROI.
- Marketing automation ROI: è uno dei KPI di marketing più importanti da monitorare. Assieme agli altri KPI di marketing automation, permette di ottenere informazioni preziose sulle campagne di marketing e utilizzare questi dati per migliorare le prestazioni nel tempo.
- Tasso di riacquisto: è una metrica che tiene conto della frequenza con cui i clienti effettuano un secondo acquisto. Permette di capirne il livello di fidelizzazione.
Conclusioni
Le cinque macro-categorie di KPI esaminate rappresentano le colonne portanti per valutare il successo e il ritorno degli sforzi di automazione del marketing. L’uso strategico di queste metriche offre alle aziende un vantaggio competitivo notevole, consentendo di evolvere continuamente, offrire esperienze personalizzate e costruire relazioni durature con i clienti, il tutto supportato da una base solida di dati e analisi concreti.
