Sempre più spesso imprenditori, responsabili marketing, direttori vendite e tutti gli attori che hanno un ruolo strategico nella gestione del cliente in azienda conoscono e approfondiscono le tematiche dell’inbound marketing e della marketing automation.
Rispetto a questi argomenti, come per tutto il mondo del digital, esistono tantissime risorse per formarsi e non sempre è facile fare chiarezza sui concetti.
Focalizzandoci su alcuni punti importanti che riguardano entrambe le tematiche, proviamo a fare degli esempi di strategie e tattiche sia in ambito inbound che marketing automation.
Nell’articolo parleremo di:
- inbound marketing: dall’imbuto al volano
- marketing automation: esempi b2b e b2c
- inbound e automation: come si incrociano
Inbound marketing: dall’imbuto al volano
L’inbound marketing rappresenta un approccio alla digital strategy che ha come fondamento il concetto di attirare il lead verso il proprio brand, offrendogli contenuti che possano aiutarlo a scegliere il prodotto o servizio più giusto per risolvere il suo problema. Faccio una breve premessa che riguarda direttamente l’approccio e il metodo dell’inbound marketing.
Per molto tempo si è parlato di funnel, imbuto. Questo concetto, in maniera molto semplificata, parte dall’assunto che ci siano 3 fasi attraverso cui far “transitare” un potenziale cliente e trasformarlo in un cliente attivo:
- Top of the funnel → anche denominata “awareness”, fase in cui il potenziale cliente cerca di reperire informazioni relative ad un problema che deve risolvere
- Middle of the funnel → cosiddetta “decision”, fase in cui il potenziale cliente considera e confronta più soluzioni di prodotti o servizi utili
- Bottom of the funnel → fase “purchase” in cui le variabili brand, prezzo e servizio vendita influenzano definitivamente il potenziale cliente trasformandolo in cliente attivo
L’approccio del funnel negli anni ha portato, a mio avviso, ad un’importante evoluzione rispetto agli standard di comunicazione più “vecchia scuola”: ha messo il cliente al centro, le sue esigenze, ha fatto in modo che i marketers si interrogassero sui reali bisogni della buyer personas e creassero contenuti non solo autoreferenziali ma soprattutto orientati a offrire soluzioni. Adesso, dunque, dopo aver interiorizzato questa importante consapevolezza, perché non fare un passo in avanti?
Ecco dunque il limite da superare rispetto al metodo del funnel: il cliente, uscito da questo imbuto, perde completamente le nostre attenzioni. Si può dire che, in qualche modo, ce lo dimentichiamo.Ed ecco perché il volano rappresenta la svolta:
In un contesto in cui le decisioni di acquisto si basano sulla consapevolezza e sulle opinioni e recensioni altrui, è fondamentale non perdere l’occasione di “sfruttare” i clienti attivi per avere un impatto sui potenziali.
I clienti attivi generano energia che può essere utilizzata per generare ulteriore valore: ecco perché la metafora del volano, flywheel, è assolutamente esaustiva e calzante.
Il volano è una semplice ruota o un disco su un asse che è incredibilmente efficiente dal punto di vista energetico. La quantità di energia che immagazzina dipende dalla velocità con cui la giri, dalla quantità di attrito presente e dalla composizione della ruota stessa: quanto è grande e quanto pesa. Quindi, mentre gli imbuti perdono il loro slancio sul fondo, i volani sfruttano il loro slancio per continuare a girare. Inoltre, poiché conservano lo slancio così bene, tutta l’energia aggiuntiva che aggiungi per farli girare più velocemente aumenta la capacità del tutto.
Se volete approfondire questi concetti vi consiglio questa lettura → How the Flywheel Killed HubSpot’s Funnel
Chiudiamo questa parentesi e torniamo al focus su inbound. Una strategia di inbound marketing ha degli step di attivazione che sono sinteticamente riconducibili a:
- definizione della strategia e selezione della piattaforma e degli strumenti
- analisi delle buyer personas
- definizione dei contenuti in relazione ai percorsi di conversione
- creazione dei contenuti (con relativi premium/magnet)
- creazione dei workflow di automazione
- lancio della campagna (con ADV mirate al target)
In una buona strategia di inbound i percorsi di automazione vengono progettati affinché l’utente possa essere guidato a leggere contenuti sempre più focalizzati ed utili al suo specifico caso e che, soprattutto, lo accompagnino verso la conversione (richiesta di contatto, di preventivo, di incontro conoscitivo…). I percorsi di automazione tipici delle campagne di inbound sono, ad esempio:
- sequenze di email che l’utente riceve dopo aver scaricato un contenuto premium, che richiedono feedback o segnalano ulteriori contenuti da leggere
- sequenze di email che l’utente riceve dopo aver richiesto un contenuto che però non ha scaricato
- sequenze di email che presentano i prodotti/servizi interessanti per quell’utente
Il percorso di automazione, anche denominato workflow, ha esattamente la struttura di un diagramma di flusso: ad ogni azione del nostro utente (richiesta di download di un ebook, di un whitepaper, accesso ad un video…) corrispondono delle risposte da parte nostra atte a far crescere e mantenere sempre vivo l’interesse dell’utente stesso nei confronti dei nostri contenuti. Ed è qui che l’AUTOMAZIONE gioca il suo ruolo più prezioso: tutti questi flussi, percorsi, risposte ad una determinata azione dell’utente vengono impostate in maniera automatica, l’azienda non dovrà fare nulla se non beneficiare dei frutti di questo “risparmio” di tempo e soprattutto di cura nella gestione del lead.
Mi soffermo sul concetto di cura, per sfatare un mito che riguarda, in generale, le automazioni: automatizzare un processo non significa necessariamente spersonalizzare la comunicazione. La progettazione dei messaggi è costruita proprio per mantenere l’approccio one to one, il software stesso ci aiuta a farlo in maniera agevole e “naturale”. Entriamo nel vivo della marketing automation.
Marketing automation: esempi b2b e b2c
Abbiamo già visto, nel caso dell’inbound, un’applicazione della marketing automation.
Ma non è l’unica: molti collegano l’automation solo all’inbound marketing, in realtà i contesti applicativi riguardano sia il b2b che il b2c e sono moltissimi.
Vediamo alcuni esempi concreti.
MARKETING B2B:
- automazione di “nurturing”: per nurturing si intende, letteralmente, prendersi cura dei contatti acquisiti. Potrebbe essere il caso di potenziali clienti interessati, che hanno lasciato la loro email, ad esempio, per scaricare un contenuto informativo e successivamente non hanno concluso la transazione. In questo caso l’automazione, debitamente progettata, può aiutarci a risvegliare l’interesse di questi utenti tempo dopo. è anche il modo migliore per valorizzare un database “dormiente” ricco di contatti che non sentiamo da un po’.
- automazione di benvenuto: per contatti che si sono appena trasformati in clienti e ai quali vogliamo dedicare uno speciale benvenuto con informazioni e promozioni dedicate.
- automazione di qualificazione: utile per assegnare un punteggio di interesse ai tuoi contatti presenti in CRM, sulla base delle interazioni che hanno con il tuo sito web, con le email, con i contenuti del blog.
MARKETING B2C:
- automazioni di carrello abbandonato: una delle più conosciute e utilizzate, fornisce un’opportunità di far concludere l’acquisto ad utenti che hanno inserito prodotti a carrello ma non hanno finalizzato.
- automazioni su dati anagrafici: consiste nell’invio di email che invitano all’acquisto, online o in negozio, per utenti che rispondono a determinati requisiti (ad esempio sono residenti in una determinata area geografica, oppure nel giorno del loro compleanno)
- automazioni su comportamento dell’utente: invio di offerte dedicate per utenti che hanno effettuato un unico acquisto, oppure utenti che si sono iscritti ma non hanno mai acquistato.
- automazioni predittive: in alcuni software vi è la possibilità di utilizzare un motore di AI che analizza i dati e ci offre delle previsioni su prodotti da proporre, sui migliori momenti in cui l’utente è predisposto all’acquisto, su quali offerte possono funzionare meglio per farlo arrivare all’acquisto
Inbound e automation: come si incrociano
Una strategia di inbound, nella sua realizzazione, comprende una parte di automazione che è necessaria per offrire all’utente la possibilità di visualizzare più contenuti focalizzati sul suo interesse.
Strategie di automazione, dall’altra parte, possono essere applicate dalle aziende sia b2b che b2c in diversi ambiti. Spesso nei contesti b2b la marketing automation funge come ponte tra marketing e sales, aiuta a far comunicare il CRM con gli strumenti online e offline, in modo da creare sintonia e armonia tra i due reparti.
Nei contesti b2c, sia di vendita online che offline, è uno strumento che in autonomia può svolgere un importantissimo lavoro, quello di coltivare i clienti acquisiti ed aumentare il loro ciclo di vita.
Inbound e marketing automation, dunque, non coincidono. L’inbound ha bisogno dell’automazione, ne rappresenta solo un piccolo tassello, ma non è la sola tattica da mettere in atto per poter mettere in piedi la strategia. La marketing automation può, invece, essere una strategia a se stante, integrata in un processo più ampio di utilizzo già rodato e consapevole di altri strumenti (sito, CRM, lead generation), ma comunque un qualcosa che può realizzarsi in autonomia. Con l’aiuto dei professionisti giusti.
