Non più Chief Marketing Officer ma Chief Revenue Officer. Ossia: integrare marketing e sales con l’obiettivo concreto di aumentare le revenue.
Se ti stai chiedendo se vale la pena leggere questo post, ecco di cosa parleremo:
- 5 azioni concrete per completare il percorso del lead nella tua azienda
- Strumenti utili al reparto marketing e strumenti utili al reparto vendite
I reparti marketing e vendite hanno da sempre la reputazione di essere in rivalità. In realtà, l’obiettivo per cui lavorano è lo stesso ma spesso usano due approcci diversi e che poco comunicano tra loro.
Ma tutto sta cambiando. Anzi, è già cambiato. Entrambi i reparti devono collaborare per capire cosa vogliono i clienti e questo significa anche che i ruoli di Direttore Marketing e Direttore Vendite stanno cambiando.
Come stanno cambiando i ruoli di Direttore Marketing e Direttore Vendite?
In passato i venditori erano i principali incaricati della generazione di profitti e marginalità. Il reparto marketing dall’altro lato aveva il compito di assicurarsi che le persone conoscessero l’azienda per aumentarne la riconoscibilità e trovare nuovi potenziali mercati a beneficio dei venditori.
Internet però ha cambiato tutto. Se prima il venditore era l’unico a poter trasmettere fiducia e informazioni su prodotti e servizi, ora i potenziali clienti trovano con una facile ricerca online tutte le risposte di cui hanno bisogno: hanno accesso ampio a informazioni sui prodotti e sull’azienda, leggono recensioni di altri clienti, consultano trend di settore…
I clienti hanno a disposizione anche diversi touchpoint con l’azienda e non devono più chiamare per forza una persona per avere informazioni. Questo ha spostato il Marketing Manager dal retroscena al palcoscenico e gli ha dato una nuova sfida: far sì che i clienti si fidino del messaggio che trovano, come si fidano (anche se non sempre è vero…) di quello che viene detto dal venditore.
Marketing e Vendite sono entrambi responsabili del successo dell’azienda: se uno fallisce, fallisce anche l’altro. È importante che i loro ruoli trovino un modo per integrarsi e produrre risultati reali e misurabili.
“7 ore/settimana: il tempo speso da un venditore per costruire contenuti utili per i suoi incontri e presentazioni commerciali.”
(Fonte: Oracle blog)
Con questo in mente, ecco 5 azioni concrete che puoi fare per la tua azienda per aiutare Marketing e Sales a lavorare insieme per lo stesso obiettivo di revenue.
1. Condividere gli insight di entrambi per la ricerca di nuovi clienti
Sia il reparto marketing che il reparto vendite usano le informazioni sulle target personas per creare le proprie strategie. Molto spesso i venditori hanno un’idea chiara della buyer personas unita ad un’esperienza diretta sul campo. Ma la condividono con il reparto marketing? Il reparto marketing ha bisogno di conoscere il profilo di queste buyer personas e di sapere cosa le fa prendere decisioni di acquisto. Di contro, il reparto marketing raccoglie moltissimi dati grazie alle sue campagne. Quali di questi possono influenzare l’azione delle vendite?
Vediamo in concreto alcuni di questi insight da mettere sul tavolo della condivisione:
| Sales → Marketing | Marketing → Sales |
|---|---|
Dati sulle vendite:
| Metriche sul traffico e il coinvolgimento:
|
Customer lifetime value:
| Dati sulle conversioni:
|
Metriche di performance interne:
|
2. Usare i dati del CRM per dare informazioni al Marketing
Nelle vendite il tempismo è cruciale. Il reparto vendite ha un’idea delle previsioni di vendita a breve e lungo termine. Parte del lavoro del responsabile vendite è rispondere alla domanda “quando”. Quand’è il momento migliore per promuovere uno specifico prodotto o lanciare una campagna? Quando dovrebbero aspettarsi risultati i venditori? Il reparto marketing invece cerca di rispondere alle domande “come” e “cosa”. Come quel prodotto potrebbe essere promosso relativamente al suo processo di vendita? Come possono le persone venire a conoscenza del prodotto? Senza l’armonia dei due team si rischia di lanciare una campagna che non vende alcun prodotto.
Vediamo un esempio:
Hai il tasso di conversione del 25% in ogni step del funnel di vendita. Se il tuo obiettivo di vendita per il prossimo quadrimestre è di un milione di euro e la media delle vendite è attorno ai 10mila euro, hai bisogno di 100 conversioni ogni mese per raggiungere quell’obiettivo.
Ma in alcuni mesi, le vendite sono più basse rispetto ad altri. Ipotizziamo che a gennaio e febbraio le vendite siano più basse se paragonate a marzo ed aprile. Conoscendo questa informazione, il reparto marketing può creare un’offerta per ottenere clienti durante i mesi più difficili (esempio: sconti su ordini oltre un certo importo).
Per ottenere una situazione simile, i venditori hanno bisogno di uno strumento che gli permetta di identificare questi trend, come ad esempio la sales pipeline del CRM e poter dare quindi al team di marketing questa informazione.
3. Impostare le campagne di marketing guardando i dati delle vendite
Il team marketing deve imparare a misurare il successo di una campagna basandosi sui dati di vendita, non solo sulle sue metriche.
Con l’advertising c’è sempre il rischio di spendere più di quanto si guadagni. Prendiamo ad esempio le campagne PPC su Google o Bing o Facebook. Per un marketer, una campagna di successo di solito è quella che genera traffico e lead. Ma se il traffico che sto generando, seppur in target, non converte? Sto investendo bene il mio budget?
Per creare campagne efficaci i marketers devono capire il Lead Scoring System (e il CRM) così quando investono i budget del PPC lo faranno su persone targettizzate pronte a convertire.
Entrambe le parti devono capire come funziona il funnel del marketing e come combinarlo con il funnel delle vendite per creare qualcosa di nuovo.
4. Migliorare la Sales Outreach con la Marketing Analytics
E dal punto precedente arriviamo dritti dritti al grande tema: come misuriamo i risultati? Per il marketing, un buon risultato di un invio di una campagna email è l’alto tasso di apertura e click. Per un venditore ha successo se genera un cliente o una vendita. È anche vero però che non si generano vendite se nessuno apre le email. I venditori guardano il guadagno, non solo le metriche. Meglio arrivare a misurare le campagne su più dimensioni:
5. Condividere gli strumenti
Entrambi i team devono conoscere gli strumenti utilizzati dagli altri. Questo porta ad una contaminazione di informazioni tra i due reparti e riduce la perdita di dati importanti.
Esistono software sul mercato che radunano le funzionalità qui sopra in un unico tool. E la cosa divertente è che di solito questi strumenti sono già nelle aziende: solo che nessuno sa cosa realmente possono fare.
Fonte: vwo.com “How to Integrate Marketing and Sales to Actually Drive Revenue”
