Scopriamo assieme quali sono le caratteristiche di un progetto di Sales Automation, quali le attività più rilevanti per massimizzare l’efficacia degli investimenti di marketing e misurare il fatturato generato da questi.
In questo articolo porteremo degli esempi parlando in particolare di Hubspot. Non perché sia l’unico tool con cui si può fare Sales Automation ma sicuramente è un player sul mercato che parte con un grande vantaggio: è stato pensato come un ecosistema di strumenti che si sviluppano attorno al CRM e che accompagna il lead a diventare prospect e poi cliente in maniera armoniosa e fluida.
Sales Automation: cosa significa?
Per parlare di Sales Automation, solitamente si parte sempre dalla Marketing Automation. Le due cose sono profondamente connesse anche se a volte esistono l’una senza l’altra. Di sicuro parlare di Marketing & Sales automation non vuol dire solo pensare a cose da fare in azienda ma vuol dire immaginare un’azienda dove il team marketing e il team commerciale lavorano in un flusso che non si interrompe, con il meraviglioso risultato di misurare l’efficienza di tutte le azioni di marketing in termini di fatturato generato.
Alcuni dati:
I primi insight dell’Osservatorio CRM del 2024 ci svelano che in Italia l’ 82% delle aziende ha adottato il CRM come tecnologia principale per comunicare con i propri clienti, seguita dalla marketing automation ma il 48% ritiene di avere un livello medio di adoption del CRM, con un utilizzo ritenuto appena soddisfacente.
Il 48% trova una maggiori problematiche nella frammentazione di informazioni e dati in silos non unificati.
Quindi, partiamo dalla MA.
Marketing Automation è un’espressione che – sia nelle piccole e medie imprese sia nelle big corporate – abbiamo imparato a conoscere bene, in particolare negli ultimi anni. Nei contesti b2c, in particolare di vendita online, sono immediatamente comprensibili perché in primis noi, come utenti, li abbiamo in qualche modo sperimentati: si tratta di tutte quelle strategie volte a coinvolgere l’utente con il brand, profilarlo, aumentare il tasso di conversione e di conseguenza portare più acquisti e fatturato.
Nel mondo b2b la marketing automation si collega a diversi ambiti: dal funnel all’inbound marketing, al CRM e ai processi di vendita. Tutti temi che toccano ambiti di connessione tra i reparti marketing e sales. Quando l’utente, dopo essere stato portato verso il brand ed essere stato stimolato a chiedere un contatto, inizia ad essere preso in carico dalla forza vendita, ecco: quello è il punto dove la sales automation può entrare in gioco, facendo la differenza.
Quando si parla di Sales Automation ci si riferisce all’automatizzazione di tutte quelle attività che fanno parte del processo di gestione del lead e della vendita. Automatizzare è un’azione che ha valore, che porta risultati e che migliora la vita del commerciale e dell’azienda se e solo se:
- i processi di vendita sono chiari, sono stati definiti e condivisi
- i dati sui lead, prospect e clienti hanno un posto ben definito e organizzato in azienda (possibilmente un CRM)
- esiste un tool collegato al CRM dove è possibile impostare delle automazioni
Andiamo nel vivo degli esempi e delle 3 cose da sapere e fare.
Fiera ed eventi: le sequenze di Hubspot
Una delle situazioni in assoluto più frequenti nel mondo b2b sono le fiere ed in generale gli eventi strutturati: contesti in cui l’azienda si trova a dover gestire una mole importante di dati e di contatti e di dover ottimizzare gli importanti investimenti messi in campo.
Si dedica tantissimo tempo e risorse per attività come: la progettazione e realizzazione dello stand, l’organizzazione della logistica (cosa portare in fiera – per le aziende di produzione – cosa e come presentarsi – nel caso delle aziende di servizi), l’ideazione e la stampa del materiale di presentazione, tutto quello che riguarda il prima e il durante. Il dopo però è quasi quasi interamente delegato ai commerciali, agli area e a product manager: hanno il compito strategico di raccogliere i biglietti da visita e contattare i prospect nei giorni seguenti (facendo attenzione a non beccarli nei giorni in cui sono più bersagliati dai follow-up).
Come automatizzare la gestione dei contatti nel post fiera?
Prima di tutto fai una riflessione su come attrarre i contatti e come misurare il loro interesse e agire di conseguenza. Proviamo a fare un ragionamento di questo tipo: all’evento ci saranno più tipologie di visitatori …
- Quelli che passano a sbirciare – danno un’occhiata ma senza dimostrare un reale interesse. Cosa fare? Due chiacchiere e poi chiedi loro un biglietto da visita e scansionalo utilizzando l’app di Hubspot inserendolo in una lista dedicata #cold
- Quelli che si dimostrano interessati – crea una landing page da far compilare su uno schermo dedicato, in cui offri loro di ricevere un contenuto speciale (catalogo, schede prodotto, video…) inserendoli in una lista dedicata #warm
- Quelli che hanno preso un appuntamento – lista #hot
Quelli del punto 3 possono ricevere direttamente un’unica mail con link al calendario del commerciale di riferimento, con la possibilità di fissare una call o appuntamento di approfondimento.
Per il punto 1 e 2 si possono pensare a delle sequenze di email differenziate – tenendo in considerazione l’interesse e la “fedeltà” nei confronti del brand – per presentare prodotti e servizi.
Come si presenta una sequenza e come funziona?
Una sequenza si compone di una serie di step, una temporizzazione dell’intera sequenza con dei delay tra uno step e l’altro, una serie di criteri di “enroll”, un traguardo da raggiungere.
È possibile impostare delle automazioni per “far uscire” il contatto dalla sequenza, ad esempio se risponde all’email o se prenota un meeting:
Per ogni sequenza è possibile poi misurare l’efficacia in termini di andamento generale, oltre che poi dei singoli contatti che, se ingaggiati, potranno anche diventare deals ed entrare in pipeline.
Come gestire i lead in entrata
Dietro questa domanda si celano un numero indefinito di altre domande, di processi, di strumenti e di campi del form che ci sono nel sito web.
Facciamo un po’ di ordine.
- come entrano i lead? offline e online? dove vengono inseriti i dati?
- cosa succede dopo che un contatto è entrato in CRM? quali sono i campi valorizzati? chi lo prende in gestione?
- cosa succede dopo che il lead è stato gestito? come si tiene traccia delle azioni fatte e da fare?
- se il lead non conferma l’offerta, cosa succede?
Se hai saputo rispondere a queste domande – non solo perché tu sai come si fanno le cose ma perché effettivamente in azienda tutti questi processi sono scritti ed interiorizzati – beh, allora che aspetti? Corri a fare delle meravigliose attività di Sales Automation!
Se invece ci sono dei dubbi, delle domande non risolte, è probabile che ci sia bisogno di fare chiarezza ed iniziare a massimizzare tutti gli investimenti di marketing per portare i lead nei posti giusti, gestirli al meglio e misurare il successo di queste azioni.
Come ci aiuta la sales automation nella gestione dei lead?
- attraverso delle notifiche interne, che possono rispondere anche ad esigenze molto complesse nel caso ad esempio di assegnazione per criteri geografici, linee di business, …
- grazie ad una libreria di template di email, che mi consentono di definire i contenuti ricorsivi e richiamarli al caso con tutte le dovute personalizzazioni
- fornendoci già uno “storico” sul contatto, ad esempio capendo la sorgente di questo contatto, se e come ha interagito in precedenza con i nostri contenuti, se ha aperto le email da noi inviate
Questi e molti altri punti che, rispondendo alle domande di inizio paragrafo (assieme anche ad altri approfondimenti), verranno esplorati in una strategia completa di sales automation.
Le pipeline di vendita
Punto lasciato per ultimo non per importanza, ma perché potrebbe dar vita ad un contenuto completamente dedicato.
La pipeline di vendita rappresenta la vera essenza del processo di vendita, messo per iscritto e trasformato in qualcosa di vivo e molto rappresentativo del “real time sales”. La pipeline non è altro che la rappresentazione dei passaggi che il nostro utente fa da quando viene a contatto con il commerciale a quando firma il preventivo o rifiuta lo stesso, chiudendo in modo più o meno permanente la trattativa.
Come si progetta una pipeline? Disegnando i processi.
Come si sfrutta al meglio? Automatizzando, of course.
La configurazione della pipeline può essere abbastanza standard, ovviamente calandola nel concreto dell’azienda e delle sue dinamiche. Va da sé che il come viene sfruttata sia il fattore differenziante.
Per ciascuna fase della Pipeline si possono creare dei workflow per gestire in maniera automatizzata i passaggi e, ad esempio, per gestire in maniera ottimale il processo di onboarding dei nuovi clienti oppure per provare a risollecitare i NO.
I filtri avanzati rappresentano un ottimo modo di monitorare le performance valutando a colpo d’occhio alcune KPI, come chiusure opportunità del mese, durata media dell’opportunità prima della chiusura, contratti “aperti”…
La Sales Automation ti sembra ancora un qualcosa di poco raggiungibile, poco utile o senza un effettivo vantaggio?
